国内第二家网贷平台信而富赴美上市成功,在国内掀起了一轮讨论网贷平台上市问题的热潮。

对于笔者这样的行业研究员而言,长期面对一个信息披露极度不充分的行业,现在出现一两家上市企业总是令人高兴的事情。信而富赴美上市成功,除了上市风向标意义之外,最大的贡献便是其充分的信息披露,从中可以发现很多不为人知的行业秘密。

在从网贷之家获取信而富中文版招股说明书后,笔者第一时间进行了研读,梳理了消费金融行业(一个典型的网贷平台,其资产端对应的就是消费金融业务)发展面临的四大难题,在此做个分享,欢迎留言交流。

数据难题:信息保护的达摩克里斯之剑

从发展趋势上看,网贷平台资产端的发展要从人力渠道走向大数据驱动,这个在业内已经基本成为共识。而所谓大数据,是指多个来源和多种格式的大量结构化和非结构化数据,涉及到诸多的数据源。对不同规模、不同类型的网贷平台而言,不断开拓数据源已经成为一种常态化工作。比如信而富就在全国94个城市设立了107个数据验证中心,其招股说明书提到:

“对于每个贷款申请,我们收集和验证数百个数据输入,以通过我们的专有信用评估技术进行分析。……生活贷款(即现金类贷款,笔者注)要求潜在的借款人提供基本的个人信息以及贷款的目的,借款人授权我们检查和核实与借款人信用相关的第三方数据,包括但不限于潜在借款人的信用记录、银行交易记录、工资单、住所登记记录、电话和公用事业记录。我们还有能力通过我们的数据验证中心为我们的生活方式贷款进行现场客户信用评估措施。”

当然,拓展数据源上也会面临不少难题,但各家平台难题不同,缺乏行业代表性。而在已获取信息的使用过程中,涉及到的诸如用户隐私和信息保护等问题,才是整个行业面临的达摩克里斯之剑。

在信而富的招股说明书中,可在不止一处见到诸如以下的表述:

“我们从借款人、投资者和我们的合作伙伴那里收到、传送和存储大量个人身份信息和其他机密数据……个人识别和其他机密信息越来越多地受到许多国内和国际管辖区的法律和法规的约束,……任何无法充分解决隐私权问题,即使没有根据,也不符合适用的隐私或数据保护法律、法规和隐私标准,可能会对我们造成额外的成本和责任,损害我们的声誉,禁止使用我们的平台和损害我们的业务”。

没错,数据是核心驱动力。但问题是,在数据保护和用户隐私等相关法律框架最终明确落地之前,对平台而言,数据既是宝贵的资产,也可能演变成为声誉风险、合规风险、用户诉讼风险等各类问题的潜在来源,是福是祸,尚是未知之数。

可持续运营障碍:居高不下的获客成本

流量越来越贵早已成为行业共识,不少平台的综合获客成本高达数百甚至上千元。信而富公布的新客户平均激励成本为17美元(约合人民币118元,仅在投资者资助贷款促进我们的首次消费贷款借款人平台时支付——招股说明书原话),仅是指新客户转化费用,还不包括引流费用。从信而富的财务数据看,获客成本甚至已经成为平台营收下降的主要原因。

数据显示,2014-2016年,信而富的期末贷款余额由3.35亿美元增长至10.62亿美元,而其扣除客户获取激励的交易和服务费用(主要指借款人的利息和手续费收入)却从602万美元降至559万美元。至于原因,招股说明书提到“由于我们使用客户获取激励措施,消费贷款增加并未导致2015年和2016年的收入相应增加。”

说到获客,消费金融平台一般存在两种渠道:一种是通过品牌推广获客,一种是与场景方合作获客。信而富的招股说明书提到“我们通过多种渠道,包括社交网络、在线旅行社、电子商务平台和支付服务提供商获得优质借款人”,便包括了这两类渠道。从场景方获客不难理解,这是基于场景的消费金融产品获客的主要渠道,但随着脱离场景的现金贷产品的兴起,消费金融企业开始更多地倚重品牌推广进行获客,相比场景方获客,获客精准度和难度也都大幅增加。

“我们打算继续为我们的营销和品牌推广工作投入大量资源……我们相信,以成本效益的方式发展和保持品牌意识至关重要,以保留现有的借款人和投资者,并吸引新的客户。……我们建立品牌的努力需要大量支出,而且我们未来的营销工作可能会继续需要大量的额外费用……我们的营销渠道包括社交媒体、传统媒体、与主要互联网公司的战略关系、搜索引擎优化、搜索引擎营销、广告牌和邮件到网络。”

客户是业务增长的基础,但高企的获客成本很容易变成一个成本黑洞,成为平台可持续经营的最大障碍。

羊毛出在羊身上,过高的获客成本只能从客户身上再赚回来。怎么赚?一个简单的公式,客户价值=客单价×服务费率×复购率,在不提高贷款利率的前提下,要么提高单笔借款金额,要么提高单个用户的借款次数。而某种程度上,这两个问题本质上是一个问题,因为用户借款次数越多,信用记录便认为越好,平台给的额度也越多。

而在激烈的市场竞争下,要留住存量用户,除了推出一些鼓励重复借款的激励措施,最根本的就是降低利率,而降低利率反过来又会影响客户价值。况且,若不能拓展低成本资金来源,降低贷款人利率也并不具有实际的可行性。从这个角度看,强化存量用户的精细化运营,至少已经越来越成为消费金融平台的一个硬实力。

核心手段:拓展机构投资者的低成本资金

随着监管机构对于贷款产品信息披露的要求提高(比如,必须披露现金贷产品的年化利率)和借款人对贷款产品成本意识的提升,低利率已经成为放贷机构留住存量优质用户的核心武器。

资金低进才能低出,只有降低资金来源成本,才能从根本上降低贷款产品利率。当前,网贷平台C端理财产品的利率已经降至行业地平线(平均理财收益率低于9%),继续下调的空间有限,此时拓展机构投资者资金成为最有效的手段。

在信而富的招股说明书中,可以看到:

“我们还计划进一步多元化资金来源,包括增加机构投资者的数额。……我们计划增加对包括银行、信托基金等金融机构在内的个人和机构的营销工作,作为投资者。”

但问题在于,对大多数网贷平台或消费金融平台而言,拓展B端尤其是持牌金融机构资金已经越来越难。

一方面,随着现金贷监管的深入,持牌金融机构在选择合作对象时倾向于设置越来越高的准入门槛,以免被动卷入诸如“高利贷”、“暴力催收”等舆论风波中;另一方面,随着高息模式式微,失去了高息覆盖风险的保护,持牌机构对于相关消费金融平台的可持续经营能力存疑,在合作上也谨慎得多。

最后,与C端市场不同,B端投资人更加理性,更倾向于与大平台合作,行业整体资金来源的B端化可能也会加速行业自身的分化,大平台在低成本资金来源上占据更多优势,而中小平台则越来越受制于低成本资金难题。

趋势预测:未来竞争更多体现为生态链竞争

随着产业空间的快速扩大,生态圈内的分工细化成为必然趋势,此时,企业间的竞争将更多地体现为生态链的竞争。生态链可以为消费金融企业提供诸如低成本资金、消费场景、客户来源、信用数据、品牌传播、增信担保、贷后管理等一系列支持,谁的生态链资源更强大、更稳定,谁在生态链中的地位更核心,便能在未来的竞争中占据更大优势。

在信而富的招股说明书中,有着企业对于建立生态紧迫性的认识:

“我们与合作伙伴的关系对我们未来的成功至关重要。……继续与互联网公司、电子商务平台、在线旅行社、电信服务提供商和支付服务提供商建立新的关系,我们打算与现有合作伙伴探讨其他形式的关系,并与其他潜在的战略合作伙伴(如社交媒体公司、消费者交易公司、银行、资产管理公司和保险公司)建立更多关系。”

笔者在《消费金融走出同质化的“七字诀”》一文中把“生态”视作消费金融破局同质化竞争的重要法宝,里面提到:

“单就消费金融产品本身,已无太多进化的空间,要想差异化,唯有改变产品形态。就像当年苹果打败诺基亚,不在于苹果造出了更好的通话手机,而是造出了‘能打电话的互联网终端’,此‘手机’已非彼‘手机’,产品形态有了本质变化。同样,传统金融机构的消费金融产品虽然有很多槽点,但从产品本身看,已经是一款非常成熟的产品,唯有打造具有消费金融功能的一体化服务生态,才能在本质上实现差异化。从这个意义上,电商平台将消费金融内嵌于购物场景,便可视作一种生态化探索,也正是靠着这种生态化竞争,取得了快速的发展。未来,可沿着类似的方向进行更多的探索,而不仅仅局限于场景。”

企业的竞争力取决于生态圈的整体实力,为了更好地融入生态圈,企业要能为整个生态圈提供支持与服务,在互惠互利中走向共赢。未来,消费金融类企业不仅要服务用户,还要服务好整个生态链,大家真的准备好了吗?