新零售下服装企业面临的瓶颈

1、服装零售企业面临的三个严峻挑战

供需关系逆转:买卖双方关系中的主导权转向买方。随着消费升级大时代的到来,消费者的衣橱鞋柜在逐渐趋于饱和的状态下,对商品的选择会更加理性和高要求,因此,以往开店就挣钱,有货就能卖的时代已然过去。

竞争激烈复杂:技术的进步使得竞争方式不断更新迭代,如线下、线上、O2O、社交、移动互联网、微店等各种渠道呈现多样化,随着中国商业地产的快速发展已呈现过剩的趋势,并且会愈发严重,线下门店已不再是稀缺资源,有店铺就挣钱的时代已然过去。

变化速度加快:市场需求日趋多变,消费者需求难以预测,商品寿命周期的单位已由“年”趋于“月”,技术进步使企业的生产、服务系统经常变化。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式已经很难适应快速变化的市场。

以上是《逆势增长·服装零售怎么干》的作者李政隆在书中提到的。虽然服装行业大有前途,但为什么服装上市公司会出现业绩普遍下滑或者是增速放缓的现象呢?他给的解释是,2012年以来,中国经济增长减速使得服装零售竞争日益激烈,电子商务对服装实体零售产生了巨大的冲击,信息技术革命使得服装零售企业的经营环境和运作方式发生了很大的变化。

为此,对总市值过百亿元的服装上市企业(共20家)进行了研究对比,试图从服装行业的头部企业中找出“服装行业究竟怎么了?”“服装企业面临这些挑战该怎么做?”的答案。

图表:国内20家总市值超百亿级的服装企业基础信息

数据来源:公开资料整理

图表:国内20家总市值超百亿级的服装企业主营业务及2016年度业绩

数据来源:公开资料整理

2、从上表中,发现6点信息

同样作为老牌的服装企业,总市值第一名申洲国际的717.69亿元和最后一名美邦服饰的104.80亿元相差约6.85倍。这差距的背后反映出什么逻辑?

从成立和上市时间来看,成立最早的香港思捷环球已不再是曾经的千亿神话企业;上市最晚的太平鸟集团2016年净利润同比下滑20.13%。老牌服装上市企业面临消费市场新形式的变革,是方向未选择正确,还是船大难掉头?

在2016年度财报当中,总营收在10至100亿元区间的企业共家,100至200亿元的企业共7家;

在万亿的服装市场规模下,从2016年报来看,服装企业的头部企业表现并不亮眼,年度总营收在100亿元上下,其中有6家企业净利润处于下滑态势,其中市值和2016年总营收都偏高的百丽集团净利润依然同比下降18.10%。面对逆势的行业格局,企业如何实现增长?

从主营业务来看,面对市场格局和消费者行为的变化,原本以服装起家的雅戈尔、杉杉股份和红豆集团,转型跨界其他产业,如投资、房地产、金融和橡胶等。业务增长的双轮驱动或是三驾并驱真的能在转型道路上一帆风顺?

从创始人/董事长年龄来看,多数在50岁左右,在新的消费理念和快时尚节奏下,老牌传统服装零售的经营理念该如何扭转?创二代/接班人能否驾驭根深蒂固的“老字号”?

图表:国内20家总市值超百亿级的服装企业点状分布图

3、从上图中,发现3点现象

在20家百亿级服装上市企业当中,从上市时间来看,企业多集中在2010年以后;A股数量上多于H股,但市值体量小于H股 。原因是,内地创业板在2010年开始实施,给中小型企业或者是已上市的大集团旗下的子公司提供了登陆资本市场的机会;

在20家百亿级服装上市企业当中,从成立时间划分,集中在1995年以后上市的企业体量都比较小,且全部都经历5年以后才选择上市,其中有6家是10年以上的跨度;

在20家百亿级服装上市企业当中,从地区分布划分来看,上市企业多集中在浙江,共6家,占总数的30%。第一,浙江具有块状经济优势,如绍兴、萧山的化纤织造业,宁波、温州和杭州的服装业,诸暨、义乌的衬衫和织袜业,嵊州的领带业,象山的针织业,海宁的经编业,余杭、海宁的装饰布业和皮革业;第二,浙江省又是传统的纺织服装生产大省,在长期的发展中培养了较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。

4、如何突破瓶颈?

击败比尔盖茨成为世界首富的Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加曾说过,“从我开始工作的那一天起,就有一个挥之不去的念头:为什么我就不能创造出一点儿新东西,和市场上现有的不一样呢?我清楚自己是想找出纺织品行业还有什么能让我发挥的余地。”

从事零售行业咨询工作十年的李政隆表示,零售企业扩大竞争优势的战略选择可以分为两类:低成本战略和差异化战略,低成本战略体现在同样的商品与服务,价格更低,但由于现实中两家企业的商品与服务很难完全相同,因此最终的比较会综合商品、价格和购买便利性,优衣库是一家实施低成本战略的企业;差异化体现在不断推出满足消费者需求的新款服装,产品更新迭代快,为顾客能够提供更多的增值服务,Zara就是一家差异化战略的企业。

经过对国内20家服装上市企业对比之后发现,悲伤的故事是国内服装行业中头部企业相比国际品牌在国内市场的表现并不突出,但是,值得庆幸的是,在国内,大家过的都不好。英雄都是诞生在兵荒马乱的年代,谁将笑到最后,谁又将湮没在马蹄脚下?

新零售的下一个突破口就是服装行业!

电商蓬勃发展的十余年,其实一直都是在做标准件,同一标准的产品大规模生产,然后放在网上低价、大量售卖。2015年,服装在线上已经卖了6500亿,但是绝大多数都是低价、偏标准件的服装。

如今在消费升级的大背景下,更大的市场是个性化的市场,消费将从标准化需求到个性化需求升级。而最适合做个性化的就是服装产业,它介乎于个性化和标准化之间,并且服装消费过程中的服务和体验是非常重要的。

所以,服装行业将是未来线上线下结合的新风口,但新服装行业的转型绝不是多几个款式和品类的产品层面转型,这是治标不治本的转型,这也是为何美邦、李宁等服装巨头为何转型之路困难重重,新服装行业的转型转的是经营思路、商业模式,是零售形式的彻底大变革。

未来,在服装行业一定会出现这样的模式,线上做品牌集合平台,线下布局体验店,可以用VR等高科技手段试穿线上各品牌的衣服。销售将不再是线下店的最重要功能,线下店更多的是提供一种展示、体验的空间,所以线下店也不需要密集布局,甚至不再需要备很多货,不需要请很多店员。线下体验、线上购买,而且线上线下真正做到同质同价。

行业大佬怎么看?

马云:线下和实体将不断融合,而融合的目的就在于提高效率,不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国的老百姓的购物需求才会极大释放出来。

阿里巴巴集团CEO 张勇:利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商品总量,使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足,使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。

小米科技创始人雷军:我觉得不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。

乐语通讯总裁朱伟:新零售实际上有三个关键词——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费,很多的商品不再是必须需求,但是玩乐一定会成为大家共同的追求所在。

海尔集团电商CMO 曾庆俐:我们希望企业和用户能够真正融为一体,来创造最佳的用户体验。对于用户来讲,大规模定制化的解决方案,真正实现用户和企业零距离。对企业来讲,达到互联工厂新模式,要颠覆掉现有(家电)行业制造的体系。

红领张蕴蓝:作为一个传统的企业,在互联网时代,那种传统的科层的架构,实际上已经不符合企业发展的方向了。而互联网思维的人经常出来要做爆品,其实服装时尚本身就追求个性化,你用几款爆品如何一统天下?其实服装时尚本身就追求个性化,以前你花一千块钱买一套西装,可能不合身。现在你花一千块钱可以买一套定制的衣服。因为我们做的是C2M这么一个生态,就是消费者在终端提出个性化需求,省略中间渠道直接对接M端,经过SDE改造的工厂,可以从原来的微笑曲线的最底层变成高端制造。再加上我们的战略目标,是帮助千千万万的中小企业转型升级,通过打造C2M商业生态创造及贡献人类全新的工业文明。

虎都:就在12月21日,国内知名服装品牌虎都(02399)宣布与神州集客及李炳棋合作成立合营公司,专注于开发线上时尚平台,成为新零售概念的引领者。走在了新零售的前列的虎都,同时也成为新零售的受益者,两天股价暴涨30%。

四、总结

总结起来,线上线下结合是大势所趋,新零售时代已经到来。以往电子商务冲击传统产业的说法将被否定,电商与线下实体商业,应该由原先的独立、冲突,走向混合、融合,通过精准化、体验为主的模式,去了解消费者,满足并引导消费需求,已达到消费升级。对零售商而言,也能通过预测消费数据,把控生产,达到零售升级。

服装行业是新零售的突破口和新风口,改革势在必行。美邦、李宁、百丽、安踏等服装巨头的衰落警醒我们,这不是单个企业的沦陷,而是整个传统服装行业的集体沦陷。而这些品牌的衰落仅仅靠关店是无法解决的,场景化是服装行业迎合消费的必然,服装离不开体验,实体品牌需要传播,淘品牌需要落地,线上线下一体化的场景消费,让消费者在享受互联网的“物美价廉”同时,能看得见摸得着自己想要的产品。

新零售时代下,服装行业在呼唤一个新服装巨头的出现。目前整个服装行业线上线下是割裂的状态,传统服装巨头船大难掉头,实体店已成为线上转型的累赘;电商品牌已吃尽互联网红利,增速逐年放缓势不可逆。一个时代有一个时代的玩法,新零售时代的服装行业,不能留恋线下,不能迷信线上,需要彻底的将线上线下融合,1+1>2。