2011年,乔安娜·艾卡亚(Joanna Elkayam)遭遇裁员,丢掉了在富达投资集团(Fidelity Investment)出售债券的工作。不过,当时她已经研究了几个月的商业计划。她想和丈夫艾维(Avi)一起开一家水疗养生店(Spa),当时艾维已经有了一家成功的美发店。

“我2008年在波士顿大学(Boston University)拿到了工商管理硕士学位(MBA),我撰写那份计划书时遵循了所有的规则。”艾卡亚说,“我甚至还用到了以前的课本。我想要把它做好,特别是因为我们得从信用合作社贷款,它们当时刚启动了一个创业贷款项目。”

“这份长达150页的计划书不厌其详。”她说。甚至描述了她想要雇佣的各种雇员,以及员工们的行为准则。

等她丈夫美发店隔壁的铺面一空出来,艾卡亚立刻抓住了这个机会。她给信用合作社负责贷款的工作人员留了一份商业计划书,同时开始面试员工。但就在这时候,她突然了解到,她打算开Spa店的那一整幢房子都被卖掉了。所有租户,包括她丈夫的理发店,必须在30天内离开。

“我当时就崩溃了。”她说,“我觉得我花那么多个小时的时间来起草计划完全是在浪费时间。我把那份计划书扔到家里办公室的书架上,把它抛到了脑后。”

过去,商业计划书一直是大多数企业家必不可少的东西,特别是对那些寻求融资的企业家们来说。但近年来,商业计划书的定义已经变了。今天,商业计划书可以是艾卡亚撰写的那种小说一样的传统文件,包括市场分析、财务预测,也可以只是一页显示市场重合情况的文氏图。

越来越多的企业家认为,商业计划书写作耗时太长,而且太容易过时。他们觉得计划书是旧时代经济的遗产,所以他们跳过计划,直接向市场推出产品或者服务,然后再随时调整策略。

朗达·艾布拉姆斯(Rhonda Abrams)是硅谷Planning Shop公司的创始人兼首席执行官,这家出版公司专门出版创业和小企业方面的内容。她说,如今创业的大格局已经变了,因为“商业比10年前发展得更快了”。

科技创业界尤其是这样。所谓的精益初创企业先集中精力拿出一个最基本的产品或者是一个早期的产品简化版本,面向早期用户推出,然后再根据用户反馈不断调整。

《精益企业》(The Lean Entrepreneur)一书的联合作者布兰特·库伯(Brant Cooper)说,从定义上来看,这些创业者并没有掌握足够的信息来撰写一份商业计划书。“所以,他们采用了另外一种办法,”他说,“他们以最快的速度向顾客推出产品,看看自己创造的产品是否有价值。”

当然,大多数创业公司都不是高速增长的技术公司。

“要是你们是一帮斯坦福毕业的工程师,一共6个人,在硅谷开发出了一个百万用户级的App,你当然不需要商业计划书,因为你们会被收购,也会有人请你们去工作。”《成功的商业计划:秘密和策略》(Successful Business Plan: Secrets & Strategies)一书的作者艾布拉姆斯说,“但如果你是在得梅因市开家咖啡馆,或者在凤凰城开家图形设计店,你真的需要计划一下。计划书不一定是长篇大论的文件,但宁在书面计划阶段犯错,也不要等到真正开始行动才犯错。”

这个策略对保罗·恩廷(Paul Entin)很管用。他2001年成立了一家名叫Epr的公司,专门为工业企业提供营销服务。他当时曾经撰写了一份商业计划书来评估Epr的生存能力。他希望限制公司接触的客户数量,因为他打算提供高水平的服务。他说,为了撰写这个计划,他被迫去思考营收、定价和目标市场等基本的商业问题,计算自己需要多少客户才能赚钱。

他的结论是,这个项目需要大概3家-6家客户公司。而且,他只接触成长性产业的公司,因为他在这些领域比较有经验,而且也有合作的兴趣。他为这桩生意建立了一个网站,同时预定了高质量的营销材料,500份起印——远远超出他需要的数量。

“我现在还剩400份,”恩廷说,“但它们很有效地展示了我们的专业精神,也让人们对我们树立了信心,不然他们根本不知道我,也不会知道我新开的这家公司。”他说,现在他的公司每年营收大约在75万美元,公司整体情况和10多年前他的规划也非常相似。

艾卡亚放弃开Spa店的念头一年之后,有天她丈夫打扫办公室,她碰巧看见了垃圾堆里已经被她遗忘的那份商业计划书。当时,他们正在为酝酿创立一个护肤品品牌策划产品,打算主打自然萃取、纯素主义和无防腐剂等特色。

这一次的商业冒险,他们决定跳过商业计划书。

“我觉得我之前干过的那些活都白白浪费了。”艾卡亚说,“当年的那些五年计划?它们从来没有发生。我当时很难过。”

但后来,她重新读了一遍这份旧的计划书——结果发现它非常有帮助。

她说:“我从里面找到了很多点子和策略来推广一个新的品牌。”

甚至连这个新品牌的名字——“肌肤新生疗法”(Refresh Skin Therapy)都来自于这份旧计划里面的用词,商标同样也是来源于这份计划书,此外还有电子邮件联系平台的信息、顾客忠诚度计划、顾客管理策略以及社交媒体推广等。

2013年12月,艾卡亚开始在线销售自己新的系列产品。一年之后,他们还是没有商业计划书,也没有任何财务预测。他们通过在线融资公司Kabbage获得了3万美元的信用额度,虽然他们不愿透露收入问题,但艾卡亚说,他们没亏钱。

不仅创业公司需要商业计划书。计划书对任何规模的公司、任何阶段的公司都是必要的,艾布拉姆斯说,因为它们帮助企业主设定目标,应对不断变化的条件。

“我一直强调,最重要的是计划这个过程,而不是计划书本身。”她说,“制定年度计划的过程可以明确第二年优先处理的事项,让它成为行动的基础。”

艾布拉姆斯推荐企业每年进行一次内部回顾,前一年哪些策略奏效了,哪些没有,企业当时的目标是什么,实现的情况如何。她说:“剔除不赚钱、或者说拉低利润率的业务,这一点非常重要。”

此外,大多数小型企业如果想拿到银行贷款,必须提交商业计划书。美国小企业管理局(Small Business Administration)一位发言人说:“商业计划书至关重要。即使没有要求,银行也强烈推荐提交一份商业计划书。”

私人投资者通常也会要求一个商业计划,但现在的趋势是越来越不看重。与其看一份书面计划,投资者和战略伙伴通常更愿意选择看一个突出主要事实的短视频或者幻灯片演示。

“但他们还是会问你的数字和设想从何而来,”艾布拉姆斯说,“所以,就算没有正式的商业计划书,你也得知道这些问题的答案。”

约翰·斯卡利(John Sculley)曾经担任过苹果公司首席执行官和百事可乐董事长,现在是15家创业公司的私人投资人。他说,他对顾客计划更感兴趣——希望听创业公司的创始人们谈谈,顾客为什么要买他们特定的某一款产品或服务。

“如果他们不能从顾客的角度来解释这个问题,”斯卡利说,“那我就没兴趣投资了。”