2.7万亿市场规模,“体育旅游”正在成为中产阶层出境旅游的新宠

根据世界旅游组织(UNWTO)数据显示,2020年全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元(按照昨日汇率计算约为2.7亿元人民币)。在上述背景下,海航旅游投资集团运营总裁丁重扬在接受记者采访时表示,凯撒旅游将承接奥运赛事切入“体育旅游”,并积极打造“旅游+”。

6月26日,凯撒旅游还发布了《出境体育旅游消费市场白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书显示,体育旅游正在成为中产阶层出境旅游的新宠。在上半年的出境游人群中,选择体育旅游项目的人群达15.7%。体育旅游的目的地主要集中在欧洲、美洲等国家和地区。其中欧洲地区占比最高达20%。

白皮书显示,中产阶层在出境游中的占比达62.6%,其中女性占比54%。由数据可见,在出境游消费群体中,女性的消费潜力更大。

同出境游整体人群相比,中产人群更青睐去欧洲国家旅游,且跟团游的比例较整体出境游人群占比有所上升。而这一部分中产人群对出境体育旅游的偏好正在不断增加。

除此之外,体育旅游作为出境游的高端特色新选择,出境游人群对此愿意付出的成本和时间都显著超出一般出境游。从出境游体育旅游产品价格定位来看,用户普遍认为徒步、观赛、滑雪属于高端游旅游产品,而对马拉松旅游产品的定位多判断为经济中端游,参与度高,且成本相对较低。

根据世界旅游组织数据,体育旅游产业正在以每年14%的增长,超过旅游产业4%-5%左右的整体增速,2020年全球体育旅游市场规模有望突破2.7万亿元人民币。

丁重扬表示,海航凯撒正在通过“一带一路”响应国家战略、“旅游+金融”惠及国民出行、承接奥运赛事切入“体育旅游”,身体力行迎接“旅游+”时代。

体育旅游空间大 找准模式大有作为

2014年8月,《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》在“积极发展休闲度假旅游”主要任务中明确指出:积极推动体育旅游,加强竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展,支持和引导有条件的体育运动场所面向游客开展体育旅游服务。2016年5月15日,国家旅游局和国家体育总局签署《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》;2016年12月,国家旅游局和国家体育总局共同发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》。

在推进“全域旅游”和“全民健身”两大国家战略背景下,大力发展体育旅游,是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求,对于培育旅游经济发展新动能、拓展旅游经济发展新空间,具有十分重要的作用,体育旅游迎来了黄金发展期。

内在机理

2011年实施的国家标准《旅游度假区等级划分》,在室内和户外休闲活动设施类型中都有一个共同的大类“运动健身类”,27个运动健身小类占所有49个室内与户外休闲活动小类的55.1%。很明显,旅游度假区就是以运动健身为代表的体育旅游业态为主体的功能区。

《旅游资源分类、调查与评价》中,把地方性体育健身比赛、竞技活动为代表的民间健身活动与赛事、定期和不定期的体育比赛活动的节日为代表的体育节,都认定是旅游资源。体育赛事活动作为体育本体产业中的一项重要资产,对于旅游业而言不仅仅是一场单纯的竞技赛事,越来越多的旅游目的地把举办特色体育赛事作为一项当地盛大的旅游节庆活动。而且,某些体育赛事,由于强烈的全球文化普及性,比如奥运会和世界杯,或者浓郁的地方传统民俗性,比如汉族端午节赛龙舟、蒙古族草原赛马等,往往能够强烈激发起旅游者前往赛事举办地进行赛事旅游的兴趣。因此,体育赛事活动可以作为一项重大事件或特色事件,进行专项的赛事旅游开发与经营,并通过举办体育赛事使举办地的旅游业获得更大的知名度和综合效益。

《旅游资源分类、调查与评价》中,把开展体育健身活动的独立馆室或场地为代表的体育健身馆场认定是旅游资源。一方面,某些极具建筑景观魅力的大型体育场馆,往往被作为城市地标性景观开发成为城市特色旅游产品,吸引了大量旅游者,比如北京的国家体育场“鸟巢”和国家游泳馆“水立方”。另一方面,体育健身场地设施中的高尔夫球场、室内外滑雪场、网球场等,既可以举办各种类型体育赛事,更可以被旅游业充分使用,为旅游者提供运动场地和服务。通常的情况是,体育健身场地设施被旅游度假业更多利用,被体育赛事利用的程度反而要小得多。

结构优化

2016年,中国人均GDP已达8866美元,大众化休闲消费的时代已经到来,旅游市场正从观光旅游需求占绝对主体发展到观光、休闲、度假并重的多样化、多层次旅游消费需求的转型时期。因此,更多有消费能力的国人将追求健康的、有质量的旅游生活方式,旅游消费结构正日趋高级化。

在旅游消费结构日趋高级化的外在拉动下,旅游者的消费需求非常注重参与性和体验性,而体育旅游业恰好能满足这种消费需求,以高尔夫、马术、登山、滑雪、潜水、户外运动等为代表的区别于传统景点式观光旅游的体育旅游消费业蓬勃发展。而且,与传统观光旅游相比,体育旅游具有参与群体更广泛、消费需求更多元、客户黏性更显著等特征。

在现有食、住、行、游、购、娱6大旅游基本消费要素基础上,体育产业与旅游产业融合也充分体现出商、养、学、闲、情、奇的旅游产业新需求的消费特征。“商”是指以高尔夫、网球、海钓等中高端运动俱乐部为依托的体育商务旅游;“养”是指以体育健身、运动处方等为依托的体育养生旅游;“学”是指以高尔夫、潜水、马术、滑雪等运动项目的培训、户外拓展训练为依托的体育研学旅游;“闲”是指以水类、球类、骑行类、冰雪类、走跑类等运动休闲为依托的体育度假旅游,是体育旅游业未来发展的方向和主体;“情”是指球迷们以对某个体育明星或著名职业运动俱乐部的深厚感情,从而前往赛事举办地现场观赛,是一种“粉丝情感”充分宣泄的体育赛事旅游;“奇”是指以户外探险、徒步穿越、登山、攀岩攀冰、跳伞滑翔类等为依托的体育探奇旅游。

旅游消费需求日益商、养、学、闲、情、奇的市场结构高级化趋势,呈现出旅游产业与体育产业围绕这些新消费需求而进行深度产业融合发展的态势,将极大拉动体育旅游产业的发展,也将进一步促进旅游消费结构从低层次的观光需求向高层次的体验性休闲度假需求转型升级。

三种模式

1、体育健身休闲业与旅游业的融合发展模式

当前,我国旅游业正处在由传统观光型向休闲度假型转换的关键期,从发达国家的休闲度假类产品结构上看,运动类的休闲与度假产品占绝对主导地位,特别是滨海运动休闲度假游、冰雪运动休闲度假游和山地户外运动休闲度假游是主要产品。

运动休闲型旅游度假区发展模式,往往是体育健身休闲业中的中高端运动项目通过相关体育培训、体育用品销售等体育产业要素与旅游度假产业中的度假酒店、美食娱乐等相关旅游产业要素,进行价值链的重构融合所形成的运动休闲型旅游度假区。

当前,运动休闲型旅游度假区在我国还属于新生事物,但在欧美发达国家,此种类型的度假区比比皆是,运动度假将越来越成为国内旅游度假区的主要功能。

2、体育竞赛表演业与旅游业的融合发展模式

这种发展模式一般有两种类型:一种是观赛型体育旅游,另一种是参赛型体育旅游。

观赛旅游模式一般是围绕职业化水平高的体育赛事为主要旅游吸引物的消费方式,比如综合性体育赛事奥运会或亚运会、男足世界杯、欧洲足球五大联赛、美国职业篮球联赛、网球四大满贯赛等,吸引了大批旅游者去举办地旅游观赛。

参赛旅游模式一般是在职业化程度不高的赛事项目上,把赛事开发为体验性更强的产品,从而适合旅游者有兴趣亲身参与,比如马拉松、徒步、钓鱼、攀岩、滑雪等。近年来,跑步运动在国内城市白领中流行,出国跑马拉松也渐成时尚,各大国际马拉松主办方也特别推出带有旅游性质的主题来吸引中国跑友,例如韩国的全州樱花马拉松、法国波多尔红酒马拉松、泰国普吉岛马拉松等,都是中国跑友们最向往的马拉松旅游胜地。

3、体育场馆服务业与旅游业的融合发展模式

2015年2月1日起施行的《体育场馆运营管理办法》提出,鼓励有条件的体育场馆发展体育旅游等多元业态,将大型体育场馆建设运营与旅游开发紧密结合,提升场馆体育休闲旅游功能,使之成为集运动健身、旅游休闲为一体的体育休闲旅游中心。

一方面,大型体育赛事的举办,会为主办城市留下一些宝贵的标志性体育场馆遗产,而这些标志性的大型体育场馆也会作为城市旅游业的重要旅游吸引物,被开发为旅游观光点,成为体育场馆遗产游览旅游产品。

另一方面,体育场馆空间也可改造成为一个舞台化的文化表演空间,开发打造出精品体育旅游演艺产品。例如国家游泳中心的“梦幻水立方”、广州国际体育演艺中心的“冰上迪士尼”等演艺产品,利用市场力量,充分整合体育场馆的资源优势,以武术、太极拳、跳水、花样游泳、体操等体育元素为创编力量,打造融合特色运动、歌舞、杂技、多媒体等为一体的独特体育旅游秀。

常态化产品

根据携程旅行网发布的《2016体育旅游报告》,体育旅游目前只占中国旅游市场的5%左右,与国外体育旅游占比总产值的20%相比还有很大的空间。目前,我国体育旅游业仍处于初级发展阶段,在体育旅游精品项目和体育旅游示范区发展数量与质量上还十分不足,体育旅游业建设还缺乏方向。

体育旅游业发展重点应是在环城游憩带、自然风景区、旅游度假区、乡村旅游区等开发常态化的参与体验型体育旅游产品,即运动休闲项目的旅游化和度假化,这是体育旅游业态的拳头产品。体育赛事活动与旅游产业融合所形成的赛事旅游,只能作为体育旅游业的配套产品。

因此,应针对不同市场需求,借鉴国际经验,在有条件的地区培育发展山地徒步运动、皮划艇帆船帆板水上运动、冰雪运动、航空运动、航海体育、高尔夫运动、海钓运动、汽车运动、马术运动等具有消费引领特征的中高端体育旅游与运动休闲产品,打造出具有区域特色的体育旅游示范区、示范基地。

以2015年国家旅游局重新开启国家级旅游度假区评定工作为契机,应做实做强一批在旅游度假区内的体育旅游精品项目。同时,应充分把国家体育产业基地和省市级的体育产业园区从旅游开发的角度,结合地方自然与文化特色,二次开发转型升级为运动休闲型度假目的地。

《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》提出,到2020年,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元,占旅游总消费规模的近15%。两个15%目标的确定,让我们看到了中国体育旅游产业发展的巨大潜力空间,而这,值得我们为之努力奋斗。